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本篇文章4278字，閱讀大概需要6分鐘

 q-g-k-d模式的構建，為微信公眾平臺軟文的營銷提供了一定的指導意義。然而，要完成高質量軟文的創作，需要深入到營銷的每一步，尋找必要的實踐理論。科學的營銷步驟會讓微信官方賬號的軟文營銷模式發揮應有的作用，從而達到良好的宣傳效果。

 為了實現多方共贏，本章將結合實例探討微信公眾平臺的軟文推廣步驟。

 一、營銷軟文探索公司需求的起點:

 營銷軟文的第一步是充分了解公司的需求，也就是了解公司為什么要進行營銷軟文。大公司把微信公眾平臺的營銷軟文作為來自媒體行業的嘗試，依靠營銷軟文來曝光企業品牌，增加公眾對企業品牌的認可度。

 有學者認為，推動大牌放入微信官方賬號軟文的重要因素是營造場景，利用kol個性代言營造信任場景，從而形成客戶與企業品牌的對話場景。正因為如此，對于大型企業品牌來說，由于廣告預算充足，微信軟文發布可以專注于企業品牌曝光，但對于初創公司和電商來說，每一分錢都要花在刀刃上。很多公司為了推廣一款產品，增加app的下載量，提高新產品的認知度，選擇粉絲數量較多的微信官方賬號推出軟文。所以營銷軟文的第一步，就是抓住公司痛點，在軟文寫作過程中做到有的放矢。

 營銷軟文的出發點是根據現有數據充分發掘公司的需求。比如2016年春節期間，白酒企業品牌rio(瑞奧雞尾酒)希望利用春節這個大好時機，通過微信公眾平臺進行一次營銷軟文。

 當很多微信官方賬號運營商接到這個任務時，營銷軟文的第一步就是發掘公司的需求。通過現有數據發現，里約雞尾酒的推廣目的是為了推廣新產品。依靠不同的微信官方賬號，人們可以增強對新產品rio自帶套餐的理解，通過春節大時間，強調社交中的不適情況，突出自帶套餐的概念，消除中國人的不適，找到與觀眾的共鳴點。微信公眾平臺的運營者只有不斷地與公司或公眾企業表達信息，才能確定公司希望通過使用軟文營銷達到什么目的，才能在創作文案時有針對性。所以營銷軟文的第一步，就是發掘公司的需求，為軟文的主題選擇基調。

 二、營銷軟文的關鍵軟文:

 微信官方賬號軟文最大的優點是文案前三分之二沒有廣告痕跡，文案可讀性相當高，中心思想得到印證，甚至文采橫溢，直到文案結尾才把廣告帶出來。所以，一篇新聞稿成功的關鍵在于，如何將廣告宣傳的企業品牌或產品與文案無縫銜接，讓網民感到意外和合理。尤其是最后一個轉折點，如果使用得當，往往能給網友帶來不一樣的瀏覽體驗。一點點制作精良的軟文甚至可以打造出討論的空空間，刺激網友的購買興趣，因為這種營銷軟文成功的關鍵在于軟文的準備。摘要:分析了2016年春節里約雞尾酒會的軟文，總結了軟文的編寫要點。

 表3-1十六個微信官方賬號名稱及微信號

 (1)思考上帝的轉折點，像上帝一樣寫作:

 軟文的價值是為企業廣告主服務的，因為kol要想好自己微信官方賬號的優勢，在充分了解公司想要宣傳的價值和思考要達到的目標后，找到可以和它結合的重點。尤其是文案的最后一個轉折點，如何從文案自然過渡到企業品牌或產品，將是寫作前需要思考的重點。在給里約雞尾酒寫軟文的時候，微信官方賬號的16個kol使用了不同的體裁，結合當下的熱點，從多個立場做出了自己的意圖，完成了文案結尾的魔翻，使得整個文案邏輯清晰，論點清晰，主題確定。以下是16個微信官方賬號使用的新聞稿標題，以及用來引出企業品牌的神轉折。

 表3-2十六個微信官方賬號新聞稿標題及神轉折點

 通過對以上十六篇軟文的分析，如何將廣告巧妙地融入文案，發現軟文的成功在于上帝轉折的質量，因為在寫軟文之前，要思考如何從看似無關的話題中尋找連接點。例如，在里約雞尾酒套餐的軟文中，許多KOl專注于自由概念的延伸和快速發展。通過描述不舒服的場景，用不舒服的感覺來引起觀眾的共鳴，它最終突出了里約雞尾酒包在解決不自然和調動氣氛方面的作用。還有一點是，kol將自由放入生命的長河中，去理解和表達對生命自由的向往，從而強調生命的自由，讓企業的品牌理念更貼近受眾。

 所以營銷軟文的關鍵點在于如何寫出好的轉折，善于運用情感共鳴的方法與網友溝通。

 (2)標題對，文案一半好:

 如上圖所示，精彩的標題可以在第一時間引起人們的觀察，讓人有再次點擊觀看的欲望。現在微信公眾平臺特別流行共鳴替代的標題做法。所謂共鳴與替代，就是通過短標題形成與人交流的環境。就像面對面交談一樣，一個小標題就能把網民帶入身臨其境的場景或熟悉的體驗。比如“你是不是又熱又丑？

 誰和你一起出去？”，“怎么喝？”，“以后中國還會有人喝白酒嗎？這些標題有很強的代入感，使用類似對話的疑問句作為標題是微信公眾平臺常用的標題方式。人們通常很容易通過簡單的提問形式點擊進入。

 另外，文學標題也能取得不錯的效果。比如“我不冷，我就是慢”，“重新開始自己的生活，永遠不晚”，“這個世界的問題是，每個人都少喝兩杯酒”，而這些看似漫不經心的標題，在文藝迷的包裝下，很容易捕捉到當下的年輕人。

 另一個標題方法是關注熱點。結合輿論討論最多的話題作為標題，自然會吸引大量網友。比如“你媽逼你結婚嗎？”，“我沒事，別逼它|過年用這些詞。堵住親戚的嘴和“春節什么時候成了我最難受的節日”這些標題直接指出了遠離家鄉的人在春節期間是如何面對親朋好友的盤詰的。

 作為文案的靈魂，標題直接決定閱讀量，微信官方賬號米萌的標題很有代表性。作為一個近十萬冊+閱讀量的數字，米萌在起草題目的時候非常用心。每一份的標題幾乎都是整個團隊智慧的結晶。通常會有將近100個題目要選，題目會放入顧問組投票，最后選出最好的。通過對《羋夢》文本的分析，選取了一些有代表性的書名進行分類:

 表3-3微信公眾平臺標題分類

 軟文的宣傳效果與文案的開工率密切相關。雖然以上標題并不都是新聞發布標題，但是如果在軟文寫作中可以采用上述標題起草的方法，勢必會給軟文帶來不同的宣傳效果。無論是吐槽式還是質疑式都可以看出，米萌的文案標題充分尊重網友，在標題上與網友互動，增強了網友的參與感。一旦網友通過標題產生共鳴，自然就點進去了。

 (3)篇幅不宜過長，文字要精彩:

 在平時的微信微信官方賬號軟文里，廣告新聞總是放在文案的后面，依靠上帝的轉折來完成品牌數據的表達。從邏輯上來說，這個解決方案更容易被網民接受。在鋪好文案的中心主題后，網民可以很容易地將產品新聞與中心主題聯系起來，這種廣告效果最好。比如大象公會的軟文《未來中國還會有人喝白酒嗎？本文運用專業的數據和圖表分析白酒生產和消費的歷史，突出白酒消費無后繼的趨勢，充分運用推理和嚴格的邏輯解釋，讓人對雞尾酒產生好感，最終帶出里約雞尾酒的消息。這樣的邏輯推進可以讓廣告新聞更容易被接受。但是，一旦前面的新聞太長，很容易讓網友感到厭煩。在新聞碎片化的時代，現代人更容易接受即時新聞。短、平、快是人們閱讀碎片化新聞的標準。有時候，他們經常在看到最后一條廣告新聞之前匆匆關閉網頁。所以相對于文案后面經常放廣告的特點，軟文的寫作長度不宜過長。在核心概念表達清楚的情況下，在網民還有閱讀欲望的情況下，及時引入品牌數據，達到廣告的說服效果。

 在文本至上的時代，尤其是微信官方賬號軟文的書寫，我們不應該在文本上粗心大意。要學會借用大家廣泛談論的熱點和話題，讓我們的文案變得可讀，不要無病呻吟，也不要無中生有，讓軟文落地，讓人感動。比如微信官方賬號以擺事實講道理的方式假裝解釋紐約軟文《重新開始自己的生活，永遠不晚》中的人生哲學，既沒有表現出為賦新詞而表達哀思的矯情，又表現出一種豁達積極的人生態度，誘使人們勇敢地拋棄生活的枷鎖，追求舒適的生活習慣。這種平易近人的表達方式使軟文在短時間內獲得了廣泛的共鳴，從而產生了更好的宣傳效果。

 第三，營銷軟文的歸宿、軟文的發表和效果判斷；

 軟文發表后，要利用好微信公眾平臺下的特色留言功能，主動與網友互動，發表后及時回答網友的問題，在軟文背后進行選擇和展示。在粉絲留言區，kol可以及時與粉絲討論企業品牌和產品相關內容，讓冰冷的產品變得新鮮。隨著越來越多的人打開軟文，閱讀數、贊數、評論數不斷上升。但由于微信的設置，軟文閱讀數最多只能顯示為10萬+，因為這10萬+也成為了判斷效果的重要指標。一般來說，一個文案不容易達到10+。這篇里約雞尾酒軟文的實際閱讀數和好評數如下:

 表3-4十六個微信官方賬號閱讀號及收藏夾軟文微信官方賬號新聞稿閱讀標題

 根據每篇軟文顯示的閱讀數和好評數，16份中，閱讀數達到10萬+的有7份，占全部的43%，閱讀數達到5萬以上的有12份，占全部的75%。這么高的閱讀量，說明營銷軟文取得了很好的宣傳效果。

 從每份文案后面的留言區，分析網民對軟文的接受程度。作者發現，許多網民不僅對軟文廣告中的產品不反感，而且對產品表示認可，同時對這種廣告方式表示贊賞。米萌軟文“你媽媽逼你結婚了嗎”的留言區有很多網友在關注微信官方賬號里。見圖3-1。

 根據網友反饋，米萌的文案成功形成了討論的氛圍。很多對這個問題有感覺的網友都在留言區表達了自己的感受，也有人對里約雞尾酒感興趣。不僅有大量熱議的消息，還有很多評論，證明很多網友在看完文字后還會繼續看其他網友的消息。由于微信公眾平臺消息區的消息只有在kol檢查同意展示后才會出現，所以在軟文發布后的一段時間內，對網友的及時消息進行處理和選擇性展示，可以不斷發酵文案的流行，由此產生的討論氛圍可以給企業品牌帶來越來越多的曝光。不可避免的是，在每一個新聞稿中，都要有人因為欺騙而發布不利于消息區營銷的文字。kol應該選擇消息，盡可能選擇正面的新聞展示。可見，kol在軟文發布后繼續與網友進行信息表達，從而形成討論氛圍，將有助于產品新聞的鞏固和加強。首次加客服微信wfg2666文芳閣贈送一次發稿服務=搜狐媒體，簡書，百度百家，今日頭條，知乎專欄任選一個

 通過以上分析，我們知道一篇成功的營銷軟文，要一步一步的去觀察和進行，從最初的公司需求的探索，到軟文的起草，最后到軟文的發布和效果的判斷，整個過程都需要微信官方賬號運營者付出足夠的努力，尤其是在寫作的時候，運營者要注意把握好自己的微信官方賬號與企業品牌或產品的匹配點， 重點思考上帝的轉折，在文案的標題和文字上下功夫，控制長度，把握受眾的接受度。 軟文發表后，要保持話題熱度，及時在消息區與網友互動，推動軟文的二次傳播甚至多層次傳播。