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本篇文章5322字，閱讀大概需要7分鐘

首先,看看這樣一個觀點片段,告訴我們你的感受:

網(wǎng)絡環(huán)境下如何應對惡意謠言?惡意的謠言經(jīng)常會摧毀一個企業(yè)。如果處理不好,企業(yè)將面臨許多危機。如何處理它?

1.明智地選擇應對策略。企業(yè)謠言,關(guān)鍵是選擇正確的策略,積極應對。例如,一位制造空空氣清新劑的前老板在面對謠言時,直接在媒體面前喝了一瓶空氣清新劑,謠言立刻就消失了。

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2.利用互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶積極溝通。

3、在整個過程中,保持企業(yè)的正面形象。

4、提高公關(guān)活動的效率。

5.在公共關(guān)系中與更多的伙伴合作。

這是互聯(lián)網(wǎng)上常見的分析文章。我想你會覺得它沒什么意思。為什么?

1.沒有提供“我不知道的信息”。所有的觀點都只是簡單的事實——比如人人都知道的“有一個明智的策略”。這就像每個人都強調(diào)“地球繞著太陽轉(zhuǎn)”一樣有趣。

2.用華麗而復雜的表情覆蓋空洞。原始內(nèi)容非常復雜,但實際上內(nèi)容非常空漏洞。“制定明智的策略”、“與用戶溝通”和“維護企業(yè)形象”——這是公共關(guān)系經(jīng)理的正常工作職責。換句話說,他只是表達了“你做公共關(guān)系的方式是成為一個好的公共關(guān)系經(jīng)理。”

3、沒有為具體行動提供指導。“我想選擇一個明智的策略,”但是怎么做呢?什么是好策略,什么是壞策略?

每天都有成千上萬的人提出建議、制定計劃、進行培訓并撰寫分析文章,但觀眾往往會覺得“缺少了什么”。

《xx公司2016年戰(zhàn)略計劃》

《xx公司全網(wǎng)整合營銷計劃》

“如何引爆一千萬級擴散”

傳統(tǒng)企業(yè)應該如何上網(wǎng)

許多人覺得“聽整個計劃有點感覺空”,他們覺得缺乏洞察力,或者他們直接問:你整個計劃的洞察力是什么?

今天,李教獸講的“空字”和“頓悟”有什么區(qū)別?

(附言。這里的洞察并不是指廣告行業(yè)中常用的“消費者洞察”,而是一種廣義的洞察)

什么是洞察力?

許多人把大量的數(shù)據(jù)表、現(xiàn)象列表或任務計劃作為洞察力,并把它們變成文章、培訓或建議。

然而,洞察力不是數(shù)據(jù)、現(xiàn)象列表、事物列表或大量計劃圖表,而是“解決問題的獨特洞察力”

與"空充滿各種文件和建議的文字相比,頓悟具有以下特點:

1.洞察力是告訴別人他不知道的事情,而空的話經(jīng)常重新包裝明顯的事實;

2.洞察力似乎簡化了世界的復雜性,而空詞匯往往通過自命不凡和深刻的表達來增加復雜性。

3.洞察力需要為具體行動提供指導,而空詞語通常只表達對事物的良好期望;

4.insight需要解釋事情發(fā)生的原因,而空單詞通常只是一系列現(xiàn)象。

一.告訴別人他不知道的事情

洞察力是給人們帶來新的理解和知識,而不是重述顯而易見的事實。

我在一家頂級國際公司的醫(yī)療保健行業(yè)研究報告中發(fā)現(xiàn),關(guān)鍵結(jié)論如下:

“創(chuàng)造一個制勝的策略。

為了在中國保健品市場占有一席之地,企業(yè)必須明智地選擇競爭領(lǐng)域,打造自己的品牌,教育消費者并提供產(chǎn)品信息,積極管理零售店,并探索電子商務機會,以適應不同城市規(guī)模對消費者行為的影響。(原話)”

為什么讀完之后沒有靈感?

因為這些結(jié)論的所有內(nèi)容都是已知的,并且可以應用到所有地方。如果上述“保健品市場”被“體育用品市場”、“電視制造商”和“洗發(fā)水公司”所取代,就會發(fā)現(xiàn)完全一樣。

事實上,“明智地選擇競爭領(lǐng)域”、“建立自己的品牌”和“教育消費者”是幾乎任何企業(yè)在任何行業(yè)取得成功的條件,也是沒有人能反駁的“真理”——難道你不應該明智地選擇競爭領(lǐng)域嗎?

另一方面,洞察力需要告訴觀眾:我想說的是反直覺的,你不知道的。

例如,我以前寫過這篇文章:

“文案是用戶感受的設(shè)計,而不是創(chuàng)造這些感受的文字設(shè)計。"

“許多公司喜歡使用恐懼營銷,但研究發(fā)現(xiàn),引發(fā)過多恐懼有時會降低銷售額……”

……

事實上,讓人們獲益的觀點必須不同于人們以前的理解——無論是提供新的視角和知識,推翻過去的假設(shè),還是總結(jié)出人意料的方面,揭示出人意料的問題。

過去,企業(yè)普遍認為,對企業(yè)來說,最重要的事情是控制資金等資源。特勞特首先提出,企業(yè)最大的資產(chǎn)不存在于銀行,而是存在于消費者的頭腦中。(定位)

過去,美孚石油公司陷入價格戰(zhàn),很難解決。卡普蘭在成為顧問后提出,美孚應該專注于提升服務和高凈值客戶。

簡而言之,如果我已經(jīng)知道,為什么要告訴我?

二.簡化復雜性

為什么我們需要洞察力?因為世界太復雜,有太多的事情要做,信息太混亂,我們需要獨特的洞察力來削弱世界的復雜性。

例如,20世紀90年代以前,紐約的犯罪非常嚴重,許多警察局長完全無法控制。當時,共同的計劃或分析如下:

1、預防犯罪,提高警力部署;

2、提高警察的執(zhí)行力和速度;

3、犯罪的綜合治理

……

這種分析可能有數(shù)百頁,但它基本上是無用的,因為它并沒有簡化原來的問題——讀了分析后,我覺得我對紐約的犯罪問題沒有更深的了解,所以我沒有辦法開始。

然后換了警長,更新的分析變成了這樣:

紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入,而是缺乏對關(guān)鍵問題的關(guān)注——我們投入80%的警力去抓幾個十年都抓不到的罪犯,卻忽略了輕微的違法行為。

實質(zhì)上,紐約的犯罪問題是因為有太多骯臟的地方,如地鐵和高盜竊率,這給人一種“紐約是一個犯罪城市”的感覺,從而創(chuàng)造了一個破窗效應。

因此,下一個重點應該是優(yōu)先分配警力來清理環(huán)境本身,包括:

1.移除地鐵涂鴉;

2、嚴格抓捕小偷等小罪犯;

3、嚴格掌握地鐵逃票現(xiàn)象。

與上述分析相比,這種分析簡化了問題的復雜性。最后,紐約的犯罪率也大幅下降。

真正的洞察力往往旨在讓復雜的問題看起來不那么困難,更容易理解和簡單。

然而,缺乏真知灼見的觀點往往具有不必要的復雜性:為了掩蓋缺乏實質(zhì)性內(nèi)容,大量使用了漢語詞匯空和流行詞匯。

例如,一家公司2010年的戰(zhàn)略計劃如下:

“目前,我們與世界先進水平還有很大差距,我們的發(fā)展還有很長的路要走。我們要有危機感和責任感,加快未來五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)主業(yè)向戰(zhàn)略業(yè)務的全面發(fā)展。具體來說,我們需要集中優(yōu)勢資源鞏固主營業(yè)務的絕對領(lǐng)先地位,強化其他業(yè)務的市場地位……”

如果你仔細閱讀,你會發(fā)現(xiàn)計劃的前半部分實際上只表達了:我們應該謙虛(“大差距”、“危機感”等)。)。至于為什么“危機意識”是企業(yè)的關(guān)鍵問題(不是其他任何問題),以及危機意識對企業(yè)戰(zhàn)略有什么影響,卻沒有提及。

在該段的后半部分,用更復雜的語言表達了相互矛盾的觀點:一方面,戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”(即關(guān)鍵資源應轉(zhuǎn)向非主營業(yè)務),另一方面,戰(zhàn)略是“集中優(yōu)勢資源,充分發(fā)揮主營業(yè)務”。最后:應該更加分散嗎?還是更專注?

總而言之,這個昂貴的戰(zhàn)略計劃實際上只是表示我們應該謙虛,做好各種業(yè)務(包括主營業(yè)務和其他業(yè)務)。

然而,這種表達本身并不能簡化復雜的商業(yè)策略。

世界非常復雜,我們需要洞察力來簡化,所以衡量洞察力的一個重要標準是:你如何降低理解的難度。而不是增加理解的難度。

另一個例子是最受歡迎的電影《三個傻瓜打造寶萊塢》。老師:

“請解釋‘機器’的定義”

一個同學抄了課本的答案,這讓老師非常滿意。

“這臺機器是各種零件的組合。根據(jù)指定的工作設(shè)置,可以通過信號傳輸,使用螺釘或杠桿原理等工具來調(diào)整樞軸或樞軸的滑輪。特別是,它的結(jié)構(gòu)幾乎由復雜的運動部件或簡單的部件組成,如輪子、杠桿、凸輪等

這不是真正的洞察力,因為它不會削弱人們對世界復雜性的理解。然而,被老師批評的男主角做到了這一點:

“機器實際上是減少人類勞動的東西。任何能簡化工作和節(jié)省時間的工具都是機器。例如,夏天非常熱。如果你按下按鈕,你會產(chǎn)生氣流。電風扇是機器。與遠方的朋友交談時,所用的電話是一臺機器。如果計算機每秒鐘被轉(zhuǎn)換成百萬次,它就是一臺機器。”

因此,區(qū)分頓悟和空單詞的一個非常重要的標準是,該方法是簡化了原本復雜的信息,還是使本來就膚淺的信息變得復雜。

三.提供行動指南

洞察力應該能夠為具體行動提供指導——做什么和不做什么,而大多數(shù)所謂的觀點只是表達一些愿望。

例如,當問“如何寫一份拷貝”時,許多人通常會得到以下答案:

“小心”和“被禁足”,然后貼上幾個案例“例如,一個瘋狂手機的文案如果不像一個權(quán)力集團那樣漂亮,他會非常小心。”

那么我們怎么能分心呢?我們怎樣才能腳踏實地呢?他經(jīng)常什么也不說。

事實上,“走神”是好作品的結(jié)果,而不是寫好作品的方式。

另一方面,洞察力需要能夠具體指導行為。

例如,“走神”通常意味著一條信息已經(jīng)通過了大腦的信息過濾(人類的大腦天生就能過濾大部分信息)。為了通過此過濾,有必要:

這些信息與用戶直接相關(guān)(例如,當你在畢業(yè)季節(jié),你會發(fā)現(xiàn)與畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進入大腦)

(例如,一個畢業(yè)生被螞蟻吃掉了)

……

許多所謂的觀點往往只是對事物良好期望的陳述,缺乏實際指導的意義。

例如,前面提到的某個公司的戰(zhàn)略計劃——我們要實現(xiàn)主營業(yè)務向戰(zhàn)略業(yè)務的全面發(fā)展。我們需要集中優(yōu)勢資源,鞏固主營業(yè)務的絕對領(lǐng)先地位,強化其他業(yè)務的市場地位。

是的,我們想成為這個行業(yè)的第一名,但是戰(zhàn)略計劃還沒有表達如何成為這個行業(yè)的第一名。

互聯(lián)網(wǎng)上還有一系列非常流行的觀點:

我們想制造炸藥!

我們想成為一個經(jīng)濟迷!

互聯(lián)網(wǎng)變革的關(guān)鍵是抓住用戶的心!

互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃:h5+公共號碼+微博+橫幅號碼,引爆整個網(wǎng)絡!

說這種話的人非常相信“愿望的力量”。他們相信,如果他們一直喊著愿望,他們就能得到豐厚的回報。

這種行為的本質(zhì)與虔誠的迷信沒有什么不同——他們通過跪在神面前,不斷地雙手合十重申自己的愿望來實現(xiàn)自己的愿望。

但是insight的目標是給人們一個新的理解并指導他們的下一步行動。“美好的希望”可以作為一個口號和進步的動力,但它本身并不是洞察力,很難得到實際的幫助。

四.提供現(xiàn)象的原因

頓悟可以經(jīng)常分析事情發(fā)生的原因,而空單詞往往是簡單的現(xiàn)象歸納。

例如,為什么中興華為和其他國內(nèi)手機制造商在小米發(fā)展的頭兩年沒能與它競爭?

空詞語分析往往是現(xiàn)象本身:

1.小米的性價比很高,贏得了消費者。

2.小米有很強的營銷能力,可以玩電風扇經(jīng)濟。

3.雷軍有很強的個人能力等。

事實上,這并沒有分析原因,只是列舉了小米發(fā)展良好的幾個現(xiàn)象。例如,僅僅說“小米的性價比很高”并不能解釋為什么華為中興顯然有更深的技術(shù)積累和更大的規(guī)模,但它的初始性價比卻不如小米。

洞察力需要將這一現(xiàn)象歸因于。例如,在性價比方面,華為中興不希望也沒有能力制造這樣一款性價比高的手機,因為它的業(yè)務太大太好了。

1.當時,主要的銷售資源是層層經(jīng)銷商。如果在網(wǎng)上銷售高性價比的手機,將會損害大經(jīng)銷商的利益。

2、主要商業(yè)邏輯是通過手機賺取利潤,幾乎沒有軟件服務,而不是“硬件不賺錢,靠網(wǎng)民圈子賺錢”。

3、依靠線下銷售的優(yōu)勢(而不是網(wǎng)上購買),庫存成本高。

……

簡而言之,華為和其他公司當時既沒有能力(毛利潤需求),也沒有動機銷售高性價比的手機。

軟文發(fā)布的關(guān)鍵詞排名是一個長期優(yōu)化過程，需要不斷的調(diào)整策略，測試和分析。技術(shù)或許有瓶頸之說但是人的思想是無邊無際的，文芳閣傳媒www.gxynf.com.cn擁有覆蓋全國的網(wǎng)絡媒體，致力于通過新聞傳播、微信公眾號推廣、論壇推廣、微博紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)等事件營銷手段，為客戶提供技術(shù)先進、傳播全面而優(yōu)異的公共形象，輔助客戶的市場拓展工作。