熱點(diǎn)聚集
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從外貿(mào)轉(zhuǎn)到內(nèi)銷(xiāo)，一家中小廚衛(wèi)企業(yè)試水電子商務(wù)，但沒(méi)有能力在各地直接建立分公司售后服務(wù)體系，售后服務(wù)是仍然是區(qū)域代理商的責(zé)任。但是，代理商認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不僅搶占了他們的市場(chǎng)份額，而且線上和線下的利差直接侵害了他們的利益，他們不再配合售后合作。售后服務(wù)跟不上，該怎么辦？
我是廚衛(wèi)企業(yè)的老板。過(guò)去，公司一直以外貿(mào)為基礎(chǔ)。去年，在嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)下，決定開(kāi)辟新局面，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。最近，在探索傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，我們?cè)噲D擴(kuò)展電子商務(wù)。但是，在線上銷(xiāo)售中，人才需求與線下銷(xiāo)售要求完全不同。我們?cè)诰W(wǎng)上銷(xiāo)售技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中遇到了相當(dāng)大的阻力。
更大的問(wèn)題是廚衛(wèi)產(chǎn)品不同于普通的家用電器。它們需要在使用前正確安裝。一旦安裝不當(dāng)會(huì)發(fā)生事故，從根本上損害品牌和公司，是一件大事。這給我們帶來(lái)了很多電商銷(xiāo)售的限制。作為中小型廚衛(wèi)品牌，我們沒(méi)有能力在各地直接設(shè)立分公司來(lái)經(jīng)營(yíng)售后系統(tǒng)。因此，售后安裝、維持、回訪，其他工作由代理商完成，但代理人對(duì)我們的電子商務(wù)發(fā)展非常反感，認(rèn)為不僅會(huì)搶線下市場(chǎng)份額，而且線上的一些價(jià)格優(yōu)惠直接侵害了他們的利益。因此，他們與在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品的售后服務(wù)不大配合，這極大地影響了公司電子商務(wù)的發(fā)展。我怎么解決這個(gè)問(wèn)題？
—周凱 海豚會(huì)會(huì)員，廣東普爾樂(lè)廚衛(wèi)有限公司總經(jīng)理
讓代理人發(fā)揮主導(dǎo)作用
廚衛(wèi)公司必須明確定位自己和區(qū)域代理商的位置：在區(qū)域市場(chǎng)，代理商是銷(xiāo)售、配送和服務(wù)的主角。企業(yè)必須最大限度地發(fā)揮代理商的服務(wù)作用，幫助和支持代理商的發(fā)展。保護(hù)區(qū)域代理商的積極性，公司才有一個(gè)大的未來(lái)。
因此，即使進(jìn)行線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，仍然沒(méi)有必要改變代理商在區(qū)域市場(chǎng)中的核心作用。正確的做法是，它對(duì)代理商也是有利的，公司的在線銷(xiāo)售平臺(tái)是代理商的在線銷(xiāo)售平臺(tái)，公司負(fù)責(zé)在線直銷(xiāo)，代理商負(fù)責(zé)配送、設(shè)計(jì)、安裝等售后服務(wù)。其中一個(gè)敏感和關(guān)鍵問(wèn)題是渠道價(jià)值鏈成員的利潤(rùn)分配。只要公司和代理商在利潤(rùn)分配方面找到了良好的平衡，那肯定是雙贏的局面。
可以從以下三種方式考慮這個(gè)問(wèn)題。
首先，在線業(yè)務(wù)的成本。在線銷(xiāo)售是有成本的，如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用、人員費(fèi)用、溝通協(xié)調(diào)費(fèi)用等。這里有一個(gè)利潤(rùn)邏輯問(wèn)題：企業(yè)拓展在線銷(xiāo)售渠道要不要追求盈利？要不要把利潤(rùn)都讓給區(qū)域代理商？在這方面，公司可以有兩個(gè)考慮因素：一個(gè)想法是僅從產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)中保留相關(guān)成本，并將剩余利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到相應(yīng)地區(qū)的代理商。另一個(gè)思路是微利經(jīng)營(yíng)，除了提留相關(guān)成本外，按利潤(rùn)額度收取一定比率的營(yíng)業(yè)所得，諸如3%~5%，然后把剩余的大部分利潤(rùn)讓利給代理商。事實(shí)上，第二個(gè)想法是可取的。通過(guò)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)保留，企業(yè)可以增加在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)活力和發(fā)展勢(shì)頭，為人員激勵(lì)、提高在線銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量。
二，網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格。由于在線銷(xiāo)售價(jià)格通常低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，這可能導(dǎo)致價(jià)格沖突，其實(shí)質(zhì)是渠道沖突。更重要的是，它會(huì)引起代理商的誤解和不滿，并會(huì)認(rèn)為公司正在將市場(chǎng)與他們分開(kāi)，并出現(xiàn)“搶訂單”行為。
我認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格可以低于傳統(tǒng)渠道，但要與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道建立和諧關(guān)系，可以以傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售底價(jià)為限。這也有利于維護(hù)市場(chǎng)秩序，并確保代理商的合理利潤(rùn)率。廚衛(wèi)企業(yè)必須讓代理商了解公司不會(huì)與他們競(jìng)爭(zhēng)，而是幫助他們做市場(chǎng)。
三，有償客服。一般而言，對(duì)于特許服務(wù)商，公司通常會(huì)提供一些基本的服務(wù)費(fèi)。但是，如果僅將在線銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)移交給區(qū)域代理商并且以基本服務(wù)費(fèi)作為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域代理商難以獲得心理平衡。即使接受這個(gè)任務(wù)，也不會(huì)認(rèn)真對(duì)待它。
這存在業(yè)務(wù)邏輯問(wèn)題：是否提高區(qū)域代理商的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以獲得代理商的認(rèn)同？還是維持現(xiàn)有的服務(wù)成本標(biāo)準(zhǔn)并提供其他經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償？顯然，提高服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不是一種明智的做法，很難交換代理商的心理認(rèn)同。最佳做法是保持原始服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)允許代理商在線銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)分享大部分利潤(rùn)來(lái)保護(hù)和激勵(lì)其銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)的積極性。
總之，最佳解決方案是將在線銷(xiāo)售平臺(tái)視為企業(yè)和代理商的通用平臺(tái)。區(qū)域代理商參與其各自銷(xiāo)售區(qū)域的在線產(chǎn)品銷(xiāo)售，并向消費(fèi)者提供銷(xiāo)售、配送、設(shè)計(jì)、服務(wù)和其他集成解決方案。 —賈昌榮 吉林授之漁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)
