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顧名思義，“廣告文案”是指廣告作品的文字內容。由于其載體的不同，廣告將以不同的形式出現，并且廣告文本將根據廣告形式的不同而具有不同的呈現。在電視廣告中，廣告文本以“對話”“畫外音”形式出現；在諸如報紙和雜志等印刷廣告中，廣告文案更多地以“純文本”和圖片的形式出現。但無論以何種形式，廣告文案都是提供產品服務信息和給消費者留下深刻印象的主要目的。
那么，在互聯網廣告中，廣告文本怎樣才能更好地發揮這一作用呢？
首先，互聯網廣告可以根據互聯網媒體的“富媒體”屬性呈現文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等形式，副本的形式和特征不能一概而論。因此，今天我們將專注于最常見的“圖形廣告”。
互聯網圖文廣告是指以圖形和文字排列的形式靜態顯示的廣告；廣告文案是指廣告中的所有文字內容。從表現形式的角度來看，互聯網圖形標語與報紙和雜志中的平面廣告最為相似；然而，互聯網廣告在顯示尺寸和顯示環境方面面臨更多挑戰。一方面，互聯網廣告受到廣告的小尺寸的限制，并且顯示的內容非常有限。另一方面，互聯網廣告面臨比傳統平面廣告更復雜的展示環境和較低的受眾閱讀程度，導致互聯網廣告比傳統廣告更難吸引用戶的注意力。研究表明，在網絡環境中，用戶在廣告上花費的時間不到2秒。
因此，對于互聯網廣告，在復雜環境、有限空間和低容量瀏覽模式下，盡快吸引用戶的注意力，最重要的是以簡潔明了的方式傳達信息。
1.簡化第一步：簡化結構。
從結構上看，傳統的平面廣告文本主要包括標題、副標題、廣告文字、廣告標語4部分；但在互聯網廣告中，考慮到尺寸限制和更好的顯示需求，主要文本應僅包含廣告標題和廣告描述是第2部分，其余信息，如品牌名稱、聯系方式、引導語等，顯示為輔助腳本。
在重要性方面，廣告的標題和廣告的描述是副本中應突出的關鍵信息：特別是廣告的標題，它承擔著吸引消費者注意的重任；廣告的描述負責詳細解釋產品和服務信息。在被標題吸引之后，該及時給予具體的信息支持，使廣告真正給消費者留下深刻的印象。品牌名稱、聯系信息、指導語言等都是次要信息，消費者不會對此信息感興趣，只有當它被標題或描述所吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯系方式。因此，在文案和設計過程中，這些次要信息絕不能令人難以招架。如果由于篇幅限制或其他原因與主文本的內容發生沖突，則應讓位主文本。
2.簡化的第二步：不貪心，只選擇最重要的內容。
作為廣告文案撰寫員，還有必要明確廣告文案應該表達企業最想傳遞給消費者的信息，信息量不應過多。什么都想說的廣告的唯一結果是只有一個，即所有信息都被淹沒，而消費者沒有收到任何信息。對于網絡廣告尤其如此。當廣告提供超過3個主題時，更難以突出設計中的關鍵信息，為消費者關注并更好地記住廣告造成很大困難。
因此，我們認為吸引消費者注意的吸引力的好文本只用兩句話。一為吸引消費者或提供最具競爭力信息的標題；二為描述，詳述產品服務信息或傳遞其他關鍵信息。
3.簡化的第三步：減少所有不必要的文本。
廣告文案不同于撰寫文章，要求主謂賓定狀補，樣樣不少；口號只需要通過最精煉的語言或最關鍵的詞語清楚地表達您想傳達的信息。因此，簡化文本的一個非常關鍵的步驟是刪除口號中不必要的詞語或者改進口號中最重要的信息。
（1）刪除不需要的字詞，如1、重復的詞，2、可以用更短的替換的詞，3、不必要的修飾語； 4、其他不影響句子含義的詞。
（2）使用關鍵詞，使用口號中的核心關鍵詞替換整個句子，使副本看起來更精致，更容易記憶。
4.簡化的第四步：使用特定句子使文本看起來“短”。
研究表明，短句更有利于用戶對廣告的閱讀和記憶，而不是長句。在文本排版中實現斷字句的前提是在寫副本時將文案寫成俚語或長短句。對于具有相同單詞數量的標語，帶有斷句的廣告副本看起來更短。另外，俚語句子更加吸引人，長短句會使文本更加短小和有力。
