熱點聚集
本篇文章2389字，閱讀大概需要3分鐘
公益廣告是一種廣告形式，旨在提高公眾對突出社會問題的認識，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，以促進解決或減輕社會問題。廣告必須依靠語言和非語言符號來實現信息的傳播。廣告中的語言符號是副本。根據調查，50％至75％的廣告效果來自廣告中的語言。因此，在創建公益廣告時，不能輕易創建文案。
關于公共服務文案的創作原則，應堅持以下原則：
相關性原則（Relevaxnce）。對于創建的廣告，首先應從戰略層面考慮它是否與產品、服務相關聯，并與目標對象相關聯。公共服務廣告向公眾發布。它們以公共事務為基礎。雖然它們與銷售商品或服務的一般廣告不同，但它們的重點是宣傳凈化社會空氣和促進社會文明的意識和觀點。注意相關性以獲得更好的溝通結果也很重要。公共服務廣告的相關性首先體現在它們是否與時代相關。人與人、人與社會、人與自然的關系是公益廣告的永恒主題。但時代在發展，新的社會問題不斷涌現。因此，創作者必須遏制時代脈搏，配合現實社會中的重大事件或重大問題，并有針對性地寫作。公共服務廣告可以更好地與觀眾產生共鳴。
創意原則（Originality）。廣告創作應該用于突破常規，與其他人不同，思考人們沒有想到的東西，以及讓人們開箱即用。業界常用的“用腳踝跳舞”來形容廣告的創作必須面對來自市場的諸多限制和壓力。由于其非功利性，公共服務廣告可以說給創作者提供了最大的發揮空間，并且由于減壓，創作者也不太愿意在廣告創作方面追求卓越。現實生活中有大量的公共服務廣告。例如，許多以環保為導向的廣告經常會顯示黃沙鋪路或煙囪的圖片，然后是“為了將來，請保護環境”的文本副本。如此空洞而死板，缺乏創意廣告，如何在信息爆炸通信環境中給觀眾留下深刻印象，讓廣告越來越搶眼？
根據神經科醫生的解釋，當刺激信號沒有改變時，腦細胞會停止反射活動。只有在刺激信號發生變化時才會產生反射。這種變化越意外，反射越強烈。原創的公益廣告經常觸及目標受眾的心，為觀眾帶來驚喜。當然，在關注相關性的前提下追求廣告的原創性。如果你放棄相關性并單方面追求原創性，那就是游戲的終結。沖動原理（影響）。它與相關性和原創性密切相關。是相互聯系的，指的是廣告的影響，這會震撼觀眾的靈魂。如果公益廣告不令人震驚，就很難激發觀眾的參與。一方面，沖擊來自廣告信息本身，另一方面，廣告應該在適當的時候傳遞。當信息在正確的時間傳遞給消費者時，很容易引起震動。公益廣告中的信息傳播關注情緒，因為公共服務廣告注重加強或改變人們的態度。態度由三個部分組成：認知、情緒、行為，其中情緒是態度的核心組成部分，態度改變植根于情緒。因此，無論公益廣告是否遵循理性訴求或情感訴求路線，他們最終都必須發揮情感作用。無聊的講道信息很容易被觀眾拒絕。如果公共服務廣告必須達到良好的溝通效果，則應使觀眾感受，以便他們能夠自然地接受并同意廣告。
大量優秀的公益廣告層出不窮，被公眾接受、喜歡它，在構建和諧社會中發揮了重要作用。然而，也有許多公共服務廣告缺乏動力。從文案寫作的角度來看，問題主要集中在以下三個方面：
文案教學豐富。在現實生活中，有很多公共服務廣告“不允許......”“如果你繼續......”“不要......”。許多創作者認為公共服務廣告是為了教育人們。這種高層次的態度很容易被高教育水平的觀眾拒絕，并且越來越多地宣傳廣告。正如日本電通廣告公司高級創意總監Sugiyama Hengtaro先生所認為的那樣：在創建公益廣告時，創意人員不應該認為我想教育你。這是最可怕的。你不能把自己置于紳士的位置，所以很容易做出無聊的作品。作為創意總監，我經常告訴他們，他們站得太高，太低了。原因是創作者失去了正常的心臟。事實上，公益廣告強調社會成員的參與。無論是廣告出版商還是廣告創作者，都應該是與社會平等的交流關系，而不是教育與教育的關系。
恐懼聲稱被濫用。公益廣告經常表現出某些行為的嚴重后果，他們希望通過恐懼訴求來喚起觀眾的焦慮和焦慮。因此，許多關于環保吸煙安全的廣告反復通過使用文字來警告觀眾營造可怕的氣氛。以下三個關于戒煙的廣告是這樣的 - “死亡的人會死哪一層？”、“你吸煙還是死？”.....許多創造者認為，信息的有效性與其產生的恐懼成正比，恐懼就越大創造出來，緊張感越強，采取行動消除緊張力量的動力。情況越大，副本中使用的詞語就越多。眾所周知，這樣的副本可能會刺激觀眾的感知防御機制，這導致他們逃避他們面臨的問題，拒絕接受廣告中的信息，并且很難產生更好的說服結果。一般來說，中等強度的威脅說得最好。如果恐懼太弱，就很難吸引觀眾的注意力太強，很容易導致觀眾避免，恐懼程度應該適當。我不敢把公益廣告搞得幽默。由于公益廣告主題的嚴肅性，創作者不敢用幽默風格來創作，因為害怕粉碎主題的嚴肅性。事實上，幽默并不等于漫畫。《現代漢語詞典》“幽默”的解釋是：“有趣或荒謬而有意義”。可見的幽默和嚴肅性不會發生沖突。輕松的主題也可以通過輕松的、以愉快的方式表達，從而實現和諧的境界。此外，觀眾更喜歡觀看幽默的廣告。據統計，幽默廣告占法國國際戛納廣告節獲獎作品的50％以上。從全球趨勢的角度來看，幽默廣告的數量正在增加。公益廣告也可以及時“安靜”，使觀眾可以輕松接受并有反思空間，也尊重觀眾的接受能力。關于交通安全的公共服務廣告通常由公眾教授。
雖然很多人認為在形象文化傳播的時代，文字的閱讀是觀眾的負擔。廣告創作者也越來越關注在廣告中使用顏色，但副本的作用只能說相對較弱而且不會消失。
